Changement des habitudes de consommation et de distribution en Afrique
Le commerce de détail en Afrique subsaharienne montre une croissance prometteuse malgré certains défis.
Depuis près d'une décennie, l'Afrique subsaharienne est présentée comme le futur moteur de la croissance mondiale dans le secteur de la distribution et du commerce de détail, notamment grâce à l'émergence d'une classe moyenne significative. Cependant, les récents échecs de grandes entreprises internationales sur le continent révèlent une réalité bien plus nuancée.
En effet, suite à la publication de rapports optimistes par divers organismes internationaux prévoyant que l’Afrique subsaharienne deviendrait la prochaine Asie pour la vente de biens de consommation, de nombreuses marques internationales ont investi sur le continent. À l'époque, on parlait de marchés qui allaient stimuler la croissance des ventes des grandes enseignes internationales dans les marchés émergents de demain, incluant de nombreux pays africains.
« L'expérience révèle avant tout que traiter l'Afrique subsaharienne de manière globale n'est généralement pas efficace. »
L'implantation africaine de certaines grandes marques internationales a échoué pour deux raisons principales : une classe moyenne beaucoup moins vaste et homogène que prévu, et des obstacles opérationnels souvent sous-estimés (coût du foncier, coûts et délais d'importation, difficultés de conversion des devises et paiements internationaux, faible utilisation des cartes bancaires, etc.).
« Malgré ces défis, de nombreux pays, tels que le Sénégal et la Côte d'Ivoire, montrent un secteur de la distribution en plein essor. »
En d'autres termes, contrairement aux illusions de certaines entreprises, il n'existe pas de "terre promise africaine" où les marques trouveraient instantanément un marché pour leurs produits, mais plutôt des opportunités de croissance à long terme pour les investisseurs avisés. En Afrique, comme partout ailleurs dans le monde, une approche basée sur le long terme est essentielle, contrairement à une approche rapide et superficielle.
Les clés du succès pour l'implantation de marques françaises ou internationales en Afrique subsaharienne
D'après l'expérience, adopter une vision uniforme de l'Afrique subsaharienne ne porte généralement pas ses fruits. Les marchés africains sont trop variés, même au sein des sous-régions, pour permettre une expansion simultanée dans plusieurs pays avec une stratégie commerciale identique.
Suite aux premiers revers, les marques internationales semblent désormais adopter une stratégie d'implantation spécifique à chaque pays pour s'établir en Afrique subsaharienne.
En raison des particularités des divers marchés africains, certaines marques optent également pour une "phase de test" où elles lancent leur activité initialement en ligne, à travers la vente directe en ligne ou via une plateforme de marché.
Si les ventes répondent aux attentes, il est alors envisageable d'établir une franchise ou une filiale autonome, voire d'investir dans le capital d'un partenaire local. En déléguant la phase initiale de lancement de magasins à des partenaires locaux expérimentés dans le marché cible, les marques françaises et internationales peuvent ainsi réduire le risque financier associé à une nouvelle implantation tout en évaluant le potentiel de leurs produits sur le marché.
De nombreuses entreprises internationales semblent opter pour une expansion en Afrique via des accords de franchise conclus avec des partenaires locaux.
En effet, depuis plusieurs années déjà, la franchise est devenue le choix privilégié des grandes marques internationales pour s'implanter en Afrique subsaharienne. Ce modèle combine le savoir-faire du franchiseur et la renommée de sa marque à la connaissance approfondie du marché local par le franchisé, favorisant ainsi un développement rapide sur le marché visé.
La franchise marie l'expertise du franchiseur (et la renommée de sa marque) à la connaissance approfondie du marché local par le franchisé, facilitant ainsi un développement rapide sur le marché visé.
La deuxième raison de cet enthousiasme réside dans la flexibilité offerte par la mise en place d'une distribution par franchise. Les marques peuvent choisir entre un système de franchise directe, établi directement entre le franchiseur et le franchisé, ou opter pour une master-franchise. Cette dernière implique la cession à un partenaire local des droits pour développer l'enseigne sur un territoire spécifique, permettant au master franchisé d'adapter le concept aux particularités locales du pays.
Enfin, en cas de succès commercial des magasins du franchisé dans le pays cible, la franchise présente un intérêt évident pour une marque internationale, permettant éventuellement au franchiseur d'acquérir tout ou partie du capital de la franchise.
Les spécificités légales
Le droit de l'Organisation pour l'harmonisation en Afrique du Droit des Affaires (OHADA), auquel appartiennent de nombreux pays d'Afrique francophone, ne prévoit pas de régime spécifique pour les contrats de franchise. De même, les législations nationales des pays francophones contiennent généralement peu de dispositions spécifiques à cet égard.
En conséquence, de nombreux contrats de franchise conclus avec des franchisés africains choisissent comme loi applicable celle du franchiseur (par exemple, le droit français), ce qui peut rendre les dispositions méconnues des franchisés locaux.
Cependant, l'Organisation africaine de la Propriété intellectuelle (OAPI), regroupant plusieurs pays africains francophones, joue un rôle crucial en permettant, sous réserve d'enregistrement du contrat de franchise, une certaine protection au franchisé en matière d'utilisation des droits de la marque sur un territoire déterminé.
Conseils pour les entrepreneurs africains envisageant de devenir franchisés
Sur le plan juridique, il est essentiel de comprendre en premier lieu le droit applicable au contrat de franchise (français, britannique, américain, etc.).
Pour éviter les problèmes potentiels, trois aspects doivent être pris en compte par les entrepreneurs africains dès les premières discussions sur le contrat de franchise : les modalités de résiliation pour le franchiseur, les conditions d'exploitation de l'activité franchisée après la fin du contrat, et le statut des sous-franchisés en cas de contrats de master-franchise.
En cas de négociation d'un contrat de master-franchise, il est également crucial d'assurer une cohérence totale entre le contrat de master-franchise conclu entre le franchiseur et le master-franchisé d'une part, et les contrats de franchise conclus entre ce dernier et les sous-franchisés d'autre part.
Les bénéfices pour les producteurs locaux grâce à la croissance de la grande distribution
Que ce soit en Afrique ou ailleurs dans le monde, la grande distribution doit acheter localement un large éventail de produits, pas seulement des denrées comme les fruits et légumes ou les produits frais (œufs, viande, poisson), pour pouvoir vendre en grandes quantités à des prix compétitifs.
L'implantation de la grande distribution dans des pays comme la Côte d’Ivoire ou le Sénégal devrait favoriser la modernisation de nombreuses filières agricoles dans la région, afin de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. Ces défis sont largement reconnus, et pour que les opportunités actuelles se transforment en succès futurs, le financement joue un rôle crucial.
La grande distribution a donc une responsabilité indéniable en contribuant au financement de ses chaînes d'approvisionnement locales. Les regroupements de producteurs en coopératives ou associations ne suffisent pas toujours à financer la modernisation nécessaire des équipements de production et de transformation pour répondre aux standards requis par la grande distribution.
Les franchises génèrent des opportunités d'emploi
Les grandes enseignes qui s'établissent sur le continent africain reconnaissent l'importance cruciale de disposer de compétences locales, particulièrement pour les postes stratégiques, tout en cherchant à réduire au minimum l'utilisation d'expatriés dans leur expansion en Afrique.
La rédaction d’AfriqueFranchise.com